一人行銷-從微型電商鍛鍊「全方位行銷人」的核心能力

在開始職涯諮詢師的副業之前，我的正職工作主要以行銷為主。當時有很長一段時間是「一人行銷」的階段，一手包辦不同的電商工作內容，包含：品牌官網、蝦皮賣場的微型電商、跨境電商（B2B及B2C）。

雖然這段「一人行銷」時間，在資源極度有限的情況下，做很多雜事，但也因為可以自己構思行銷策略，反而是很好的練兵場，包括：規劃產品線、行銷活動、 官網優化、電商平台的導流…等。藉由實作完成「一條龍」的流程，也累積電商行銷思維和實戰經驗。這篇文章將統整當時學到的經驗，並以微型電商-蝦皮賣場的經營過程為例，也提供想經營電商、或正在行銷職涯路上的人參考。

不買廣告，半年提升電商賣場業績1.5倍

在企業裡擔任行銷企劃一職，通常都會設定年度目標/活動以及規劃相應的執行預算，但當時我所任職的企業，是傳統產業，公司並沒有編列年度行銷預算的規劃，大部分的情況都是且戰且走。當時在沒有廣告預算的狀況下，我沒有投放任何廣告，並僅用3個月的時間做基礎的優化，達成年度營業額成長超過1.5倍的好成績。

在這裡不藏私，跟大家分享3個改善關鍵和2個拓展客源的方法，希望對你也有幫助。

先建立經營電商平台的基礎觀念

換位思考，假設自己是顧客，找到重點改善目標

首先，優化電商賣場最重要的觀念是「換位思考」，要先把自己當成是顧客，設想當顧客看到這個賣場時的第一眼印象是什麼。

以我自己為例，逛到一個陌生的蝦皮賣場時，直覺會先看商品圖文、價格，也會再看這個賣家是否有獲得好評、出貨紀錄是否優良。人是視覺的動物，一開始總會被好看的圖文吸引，但目前的網路詐騙層出不窮，顧客評價和出貨紀錄即是信任感來源，也是影響顧客下單的重要因素之一。

優化蝦皮賣場的3個基礎關鍵

有了上述這點認知，我重新檢視公司的蝦皮賣場，發現有很多值得再優化的部分。其中有3個項目最重要，需要優先處理。

列出這3個項目之後，我開始安排計畫，逐一完善這些事項，作法分述如下。

1.圖片不夠美觀且不具質感→自學拍照，增加商品情境照

蝦皮賣場上架的產品圖片大部分都是數年前拍攝的舊照片，以去背的單品照居多。去背的單品照看起來簡潔，也能突顯商品本身的質感，但較不具生活風格質感，僅適合製作成型錄。若上架到電商平台，看起來會比較生硬呆板、無吸引力，較難刺激顧客產生購物的欲望。

為了改善這狀況，最完美的計畫是全部重拍照片，重新擬定完整的拍攝企劃，才能讓照片風格更符合現代的審美觀。然而，在缺乏預算的狀態下，一時半刻也難以尋找攝影棚、攝影師，無法拍攝全新的照片。

於是，我上網自學拍攝商品情境照的基礎技巧，也跟公司申請僅3000元左右的些許經費，添購小型攝影棚和一些背景擺飾導具，將限有的素材發揮到淋漓盡致，拍出具生活質感、較有溫度的商品情境照。(但沒有「人」入鏡，僅是呈現商品帶來的生活感)

2.商品文案的描述不夠精準→優化商品文案、挑選更精準的標題和關鍵字

由於每個電商通路平台的標題描述、文案寫法、關鍵字設定，都不太一樣。我剛接手蝦皮賣場時，也還沒來得及搞懂它的遊戲規則，即先參考同類型優選賣場的作法，重新修改商品標題的設定方式，使其更為精準。

比如說，商品文案描述不夠具體，再加入補充說明，讓語意更精準和完整。此外，也多增加幾組適合的關鍵字標籤。

當有顧客私訊詢問商品資訊時，我也會特別注意顧客在意的問題，若這些問題一再重覆，我會適時地將問題的解答，補充進商品描述文案裡，減少顧客購物前的心裡疑慮。

3.客人的好評不夠多→提升顧客的購物體驗

有很多電商賣家在出貨時，隨貨會附贈小禮或感謝小卡，這貼心的舉動確實能增加買家的好感度。不過我並沒有這麼做，因為我們的商品在出貨時有更多極需解決的困難點，所以我決定先解決這些流程的問題。

簡述賣場的現況如下：

賣場的主要商品皆是低單價的民生用品，體積大且為易碎品。過往在寄出物品後，時常遇到客人反應收貨時商品已破損。當我們收到客訴後，需要再補寄一個新的商品給客人，補寄的運費其實也高於產品單價了。這表示一旦運送途中有破損，就會增加人力時間和成本，很不划算。所以我決定一開始就要做到最好，降低破損發生的次數。

改善措施：

由於我們並沒有為每個產品設計獨立的防撞包裝，都是手工一個個包裝後再裝箱出貨。因此我把防撞包裝變厚，再加瓦楞紙板作為緩衝材，減少「硬碰硬」的撞擊，確保商品周邊都有緩衝區就不易被撞碎。當優化包裝方式後，整年度的破損率僅有1%，易碎品再也不易碎。

獲得的迴響：

原本改善包裝的目的是為了減少客訴的成本，讓每一筆銷售確實獲得原本的利潤，但沒想到這改善措施，意外獲得許多客人的好評。

客人的評價留言常提到「包裝完善，運送沒有破損」、「包裝很仔細」、「包裝很用心」、「良好的包裝品質」、「包裝仔細、商品完整、值得回購」、「商品包裝很好👍很保護👍」…等。

事後我再回想，若我是顧客，買商品收貨時若有破損，要丟棄或回收都很難處理。如果一次就能收到完好的商品，當下便能直接拿來使用，不需要花心力處理破損品、不需要花時間再等待補寄的商品，這樣也會有較佳的購物體驗。

2個方法，拓展蝦皮賣場新客源

除了優化上述三件事之外，我還運用了2個拓展客源的方法。

1.增加上架的商品數量

我從產品清單中，找出未上架且有潛力的「滯銷品」，重新審視這些商品的特色，重新撰寫文案和拍攝情境照，再將它們上架。這些商品上架才一週，開始出現銷量，也有部分商品成了某些新顧客定期回購的常銷品。

2.增加宣傳曝光管道

(1)挑選商品，不定期在Facebook曝光或是搭配節慶活動作促銷，也將每項商品上架至Facebook的商店頁和Google我的商家，增加新的曝光機會。

(2)申請開通蝦皮的東南亞跨境電商服務，拓展新客源。這部分的成效很明顯，尤其當蝦皮推出東南亞跨境的相關促銷活動時，活動檔期內來自東南亞的訂單數皆有明顯增長。

其它我認為還可以做更好的部分，包括：縮短出貨天數、參加直播活動…等，但前者的現況目前確實無法改善，後者則是暫時沒有多餘的人力能執行。

最後我結算全年的成果，2020年的營業額和訂單數量皆是2019年的2.5倍，亦即提高了1.5倍的營業額。雖然每月營業額尚未達優選賣家門檻，但先把電商的基本小細節做好，想辦法把資源最大化，即使未下廣告，也已能看到明顯的成長，這過程也很有成就感。

進階優化：以全局觀提升定位和營運流程

完成上述最基本的「門面優化工作」之後，再進階則必須以「定位」和「營運流程」的全局觀來診斷現況，並改善經營方式。

經營電商賣場遇到的2大痛點

1. 品牌定位較不清楚

由於公司品牌的產品系列較多元，而且每個產品系列所對應的目標客戶都不同。因此初期較難只針定某一個族群去做行銷，當時我決定「先讓子彈飛一陣子」，前期先藉由回覆客戶訊息、處理訂單的過程，觀察消費者的特性、買產品的用途，辨識出熱銷款產品。

2.包裝出貨的限制

• 公司主要是B2B製造廠，行銷歸屬於B2C部門，但整體的出貨流程並未調整到符合B2C零售電商的架構。
• 產品是體積大的易碎品，需要手動包裝做好完善的保護，整個過程相對繁雜
• 超商取件有箱子的尺寸限制，如果客人訂貨超過數量，需要請他拆單，運費也會再增加，此時也有些客人會減少訂購數量
• 屬性：商品是居家用品，價格不高，每張訂單的客單價也不高。此外，商品也是不易回購的商品，大多屬於一次性的消費

經營電商微型賣場，克服上述痛點的3種方法

1. 在人力有限的情況之下，一開始沒有立即擴大流量，而是先建構順暢的後勤支援系統

按照我們在網路上購物的經驗，通常我們會期望下訂單之後，很快能收到貨。

你的客人也跟你一樣，下單之後，通常不太會有耐心等候到貨。因此如果在人力或流程還沒順暢之前，先不要急著擴大流量比較好。

如前面所說，因為公司內部的出貨包裝流程較為繁複。一開始，我們也沒有一套出貨包裝的SOP流程，常導致商品寄送途中撞毀，或是發生出貨前臨時找不到足夠包材的囧境。

在訂單數還很少的時候，就必須先解決這樣的混亂狀態，以避免訂單量增加時，導致整個後勤支援系統崩潰，應付不暇進而造成更大的客訴危機。

改善方式：

(1) 利用小訂單檢視包裝方式

利用小訂單測試最適合的包材種類和尺寸，尤其需符合超商取件尺寸要求，同時建立定期採購包材的機制，定期查核數量。

當時重新計算包材紙箱的尺寸，固定使用1-3種尺寸的紙箱，也重新研究緩衝材的裁切和包裝方式，並記錄符合超取的箱子尺寸所能容納的商品個數，更新至商品選單，方便客人下單。

從小的訂單開始測試，每次解決一個小問題，即記錄下來，成為後續建立SOP的基礎。這也是往後迎接旺季或促銷活動的基礎準備工作，當大量訂單湧入前，能事先準備足夠的包材，也才能快速消化突增的訂單量。

(2) 包裝作業流程標準化

由於產品屬於體積大的易碎品，需要層層包裝給予最好的保護，才能避免運送途中造中破損。目前仍需有改包裝的流程，從B2B轉成B2C零售模式，必須好幾個步驟才能完成一張訂單，這也增加了包裝出貨的時間成本。

一開始，每處理一個商品，就要耗費20分鐘以上的時間。

若要加快出貨速度，就必須有標準化的作業流程。藉由之前的小訂單演練，目前已建立起一套包裝流程，包裝的時間可以縮短在10分鐘內，並且兼具保護力。

常有許多客人感受到包裝的用心和謹慎，給予相當好的評價，不只是給五顆星，更是用心寫下好評文字，字裡行間，完全能感受到客人的滿意與安心。同時帶動正向循環，累積好評價後，客人對我們的信任感也增加，訂單也自然而然成長了。

這些正面的回饋，也讓我覺得一切的努力都值得了!

2022年第1季，包裝SOP已升級到第2版。不僅大量出貨的包裝時間縮短，省下50%時的間，包材也減量20%-30%，同樣具有保護力，亦能優化客戶的拆箱體驗。

這些都是實際與消費者互動，並研讀他們的回饋後，不斷思考才能擁有的靈感和成果；一切都要感謝客人們的真心評價。

2. 試圖找出拉高客單價的方法

先前有分析過商品特性，屬於易碎的大體積物品，再加上不易產生回購。

那要如何增加營業額呢？

先從「電商的營業額公式」思考：

銷售額=流量×轉單率×客單價

這三個變因影響著銷售額的多寡，接下來就是逐一調整每個變因，測試之後，再來看結果。

首先，我先嘗試「拉高客單價」這個策略。採用這個方式之後，客單價成長20%。

針對訂購數量較多的大訂單，推出「滿千宅配免運」的長期活動。

積極主動向客人溝通，若訂購數較多時，可採用宅配出貨。一箱就能送到家裡，客人不用出門取貨、省下載運多個箱子的心力和勞力。

此外，這項措施也為我們帶來另一個更大的好處：節省包裝出貨的時間和人力。訂單金額提高，時間和人力這兩項隱形成本也下降了。

3.品牌和產品定位的權衡

因為品牌的商品客群比較分散，後來我沒有繼續糾結在品牌定位了，而改成拆分為更小層級的「產品線」來做定位。

思考Ａ產品的客群有哪些、Ｂ系列的客群有哪些，將這些產品和對應的潛在客群記錄下來之後，在執行行銷相關事項時，例如：製作素材和撰寫文案，也能有更清晰的思考。

蝦皮賣場經營的重新覆盤，一開始做對了哪些事？

1.優化商品的圖文、找出滯銷品重新拍照上架

2.根據客戶的提問，定期調整商品說明的文案調整，降低解釋的次數

3.做好優秀且具同理心的客戶服務

還有哪些經營電商的小細節，一開始就做會比較好？

優化CRM-->「申請Line@，提供更即時和更客製的服務」

這個機制是我認為一開始若能先建立起來，對電商的經營會更有幫助。目的並不是為了導流或是獲取客戶名單，而是為了能提供客戶更即時的服務。

依據經驗，觀察到很多買家只有買東西時才會登入蝦皮，下單後，即很少再登入查看訊息。

當遇到訂單問題需要跟買家溝通，例如：調整品項、回覆問題、出貨狀況通知時，其實不太容易聯絡到買家，時常延遲好幾天才能得到回應。溝通相對不即時，往後若有新的行銷活動、優惠資訊，也很難順利傳達給客人。

如果一開始就建立起更好的客服管道，就能更有效率地運營出一批喜歡品牌的忠實顧客。察覺到這個問題後，也幫公司申請了官方Line帳號，真的大推。

不過，雖然後來蝦皮禁止導流到Line，但利用Line@或其它方式做好CRM，對品牌都有絕對的好處。

業餘微型專案：經營二手書賣場

在工作中經營電商的經驗，也可以應用於生活中。趁著準備搬家之際，看著滿書櫃的書，發現有很多書不會再閱讀，但擺著又佔空間，全部打包搬到新家也太耗費體力和心力，決心「斷捨離」，將舊書整理出清。

原本打算將舊書捐贈出去或是直接回收。然而，有些書的性質不一定符合捐贈單位的需求；若丟回收等於是把書變廢紙般處理，更是讓人心疼。

思考了幾天，順勢展開了業餘的微型專案。幫這些二手書們找到新主人，讓書本能循環再利用。

自己從零開始創設一個新賣場，是有趣的嘗試。是一段從思考到實踐，看到成果再驗證想法的過程。

從商品上架、文案描述、訂價，每個環節皆先思考「為何而做」，才決定做法。以行銷策略為例，這次開設二手書賣場的目的不是賺取最大報酬，而是為了讓物資循環，因此沒有投入任何成本打廣告或是宣傳，也沒有舉辦任何促銷和直播活動，只依靠平台的自然流量，是「佛系經營法」。

單純採用「佛系經營」之後，原本以為會很難或很久才能把書賣掉。沒想到，開賣僅2個月，已賣出一半以上的書，銷售成績出乎我意料之好。實際數據如下：

5月初總共上架31本書，截至7月初，已售出19本書，銷售進度61%。直至搬家前，總結算共售出23本書。

這成果遠遠超出我的期待。

回顧整個試驗過程，我歸納出成功銷售二手書的3個關鍵原因。

在蝦皮成功銷售二手書的3個關鍵因素

延續在工作的實際經驗，同樣的電商經營概念用於販賣二手書依然適用。

1.商品主圖簡潔並增加商品CP值，讓顧客一見就心動

簡潔且整齊的商品照，幫助顧客將注意力放在書本上，不致分心。在上架二手書的商品照時，我特地找了簡約的桌墊當背景，將書本們放在同一塊桌墊上拍照，並經過簡易修圖後再上架，維持蝦皮賣場的整體視覺。

此外，網路購物很容易比價和比較，必須找出決勝點。

顧客買二手書前，不會只看到我的賣場，同一本書也會出現在其它電商平台或是小型賣家的賣場中，可能是新書，也可能同為二手書。因為是同個品項、分散在不同平台之間的選擇和比較，決勝點應該就是CP值，也就是品質和價格之間的衡量。

以二手書來說，品質指的就是書況。如果二手書保存良好，它的書況與新書相差不多，而價格又更划算時，顧客通常會更願意買二手書。

為了讓顧客更願意在我的賣場下單買書，我盡力解除顧客對書況的疑慮。每一本書的商品說明都強調「書況佳、近全新，書頁內無劃記、無摺痕、無泛黃」等特色。

除了「良好的書況」這項優勢，接下來就要讓顧客感到「划算」、「值得」。因此，我也仔細調整定價，促使顧客下單時不會有太多的猶豫。

2.慎選平台，以換位思考的定價策略，訂定讓人下單不猶豫的好價格

在訂定價格之前，需要先挑選適合的二手書販售平台，當時我在「TAAZE 讀冊生活網路書店」和蝦皮賣場之間做抉擇。

TAAZE是專門銷售二手書的平台，且已廣為人知，但也很容易遇到競爭者，亦即販售相同二手書的賣家數量會很多。我這個新進賣家沒有任何信任感或好評的基礎，再加上平台抽成佔比35%，高抽成比例讓我很難把定價壓低，也沒有價格優勢。評估後，我認為在這競爭激烈的平台上，應該很難把書賣出去。

蝦皮則是廣泛的使用者眾多，但賣二手書的賣家不算多，且擁有蝦皮的會員數可能遠超過TAAZE的會員數。若有會員在google搜尋看到我的二手書，當他想下單購買時，也不需要再註冊新帳號，購買流程相對簡便。

在蝦皮賣場銷售書的成交手續費和金流服務費合計僅有5%~8%，這讓我的定價更有彈性和空間，值得一試！因此，最後決定在我最熟悉的蝦皮賣場上架賣二手書。

我的定價方式也很簡單，全部套用同一個公式後再微調。公式如下：

定價公式：（書本售價+運費）約等於原書的半價。舉例說明：假設一本書原價300元，半價150元，但蝦皮運費60元，買家需花費210元才能買到書，約七折價。所以我的售價便會設定在100~120元之間(看書況)，若加上運費60元，顧客僅需花費160~180元(含運費)就能買到書，合計僅需半價至六折價。

這次販售二手書的目的非常明確，我想快點把書賣掉、幫書本找新的主人。若能有多一點的價格優惠，就能創造雙贏。當顧客看到想買的書，價格合理又稍便宜，也會更願意下單購買，把書帶走。

3.做好基本的客戶服務，甚至優於顧客的期待

包裝寄貨也是重要的客戶服務環節。我的正職工作也需經營蝦皮賣場，且商品屬於易碎品，包裝流程相當繁複，但也因包裝完善獲得許多五星好評。

相較之下，書本的包裝流程簡單很多，不過我依然高規格要求包裝，盡可能把書本們保護好、不產生凹痕和摺角。

建議的出貨包裝流程為：(1)把書本裝進透明塑膠袋裡，(2)塑膠袋外圍再包覆氣泡布或緩衝氣墊，(3)最後再放到紙箱內。

這只是依照平日的工作習慣、把小事做好，而這些小細節確實再次贏得顧客們的好評。

優於顧客的期待是獲得好評的關鍵，有了好評、增加顧客的信任感，也能幫賣場帶來更多的訂單，形成正向的循環！

經營二手書蝦皮賣場的心得

這次採取佛系經營策略賣二手書，沒有大肆宣傳，竟然也能收到訂單。每次看到訂單上門都很開心，下班後，總是迫不及待把書本從書櫃取出，小心翼翼地包裝，包裝後再迅速拿去超商寄送，很有動力、也很有成就感。

這次的賣書體驗，運用了平時行銷工作累積的經驗和能力，實作時相當順利。從無到有，從構思到行動，做出一點成果，很滿足，看來我很適合當賣書郎🎯

後記：一人行銷及經營電商的心得體悟

目前已沒有從事行銷工作，並已轉換至新領域，但這些經驗至今仍很受用。尤其如何在缺乏資源的狀態之下，做出成績，以及在沒有很多行銷經驗的情況下，從自學、思考、測試、實踐，最後迭代優化出可複製的流程。

相信很多行銷人也曾遇過或正遇到一人行銷的孤立無援狀態，同時也在思考職涯發展；也有些人對電商感興趣，但不知道如何入門，或是不確定工作的情況。如果你有這樣的想法或疑問，且也需要職涯諮詢的協助，歡迎再與我聯繫。